De Telegraaf maakt vandaag melding van de “bizarre rouwadvertentie” van de bouwvakker Peter Berkelaar waarin wordt gewaarschuwd voor de gevolgen van “de sluipmoordenaar asbest”.

Deze advertentie is een vrij extreme uiting van een trend die al jaren aan de gang is: het steeds persoonlijker worden van familieadvertenties.

In haar klassieke boek Hoe hoort het eigenlijk? (1939) schreef Amy Groskamp-ten Have nog dat een familieadvertentie “kort, zakelijk en bovenal duidelijk” moet zijn en dat “de goede smaak eischt, dat men zich zooveel mogelijk onthoude van gevoelsontboezemingen in advertenties”. Voor veel mensen is dit nog altijd de norm. Er is echter al tientallen jaren een informalisering aan de gang waardoor er in advertenties steeds vaker plaats is voor persoonlijke gevoelens en bespiegelingen.

Hiermee keren we eigenlijk terug naar de begintijd van de familieannonce, een eind 18e eeuw uit Frankrijk overgenomen fenomeen. Deze eerste advertenties waren namelijk vaak verre van “kort en zakelijk”, zoals de onderstaande rouwadvertentie uit 1846 laat zien.

Heden ontsliep na een langdurig en geduldig lijden, tot bittere droefheid van mij, mijne Kinderen en Behuwd-Kinderen, mijn veelgeliefde Zoon, WOUTER van MALSEN HEUFF, in den bloeijenden leeftijd van ruim vijf en twintig jaren.

Zwaar is hierdoor mijn moederhart gewond, dan de Voorzienigheid schenke ons de noodige kracht, om in zijnen alwijzen wil met stille onderwerping te berusten.

Avezaath, 26 April 1846.

M. H. van MALSEN,
Wed. J. A. Heuff.